In 3 Schritten zu Ihrem Kanzlei-Marketing-Budget 2016

Nachdem mein Artikel „Know your numbers- Warum Ihr Businessplan 2015 jetzt zählt“ viel Zuspruch erhalten hat, geht es nun in die zweite Runde:

Ihren Businessplan 2016.

Ich möchte mich dabei nicht in die Reihen der Unternehmensberater eingruppieren. Auch findet sich einschlägige Literatur und Besprechungen im Internet zur Genüge. Im Wesentlichen geht es dabei um folgende fünf Punkte:

  1. Analyse der aktuellen Situation der Kanzlei 2015
  2. klare Definition des Jahreszieles 2016 für die Kanzlei
  3. Potentialanalyse
  4. Maßnahmenbestimmung
  5. Kosten- und Budgetkalkulation

Hervorheben möchte ich jedoch den Baustein Marketing-Budget als Maßnahme der Kanzleientwicklung, da dieser erfahrungsgemäß von Kanzleien unterschätzt bzw. gern an Spezialisten outgesourct wird. Susanne Krüger, MBA und Leiterin der Abteilung für Business Development einer internationalen Großkanzlei in Berlin, hat dazu in der LTO einen „7 Punkte Plan“ vorgestellt:
Susanne Krüger, Herausforderung Budgetplanung: In sieben Schritten zum perfekten Marketing-Budget. In: Legal Tribune Online, 11.11.2015, http://www.lto.de/persistent/a_id/17511/ (abgerufen am: 24.11.2015).

Kanzlei-Marketing als Business Development

„Ausgaben für Marketing, Customer Relationship Management und Public Relations sind nicht immer leicht abzuschätzen. Hinzu kommt, dass Verkaufsförderung und Kostenkalkulation nicht unbedingt klassische Kernkompetenzen von Juristen sind. Schließlich wollen viele Anwälte möglichst wenig Geld für Business Development ausgeben. Budgetplanung ist deshalb für Rechtsberater eine Herausforderung – und doch gibt es keine unüberwindbaren Hürden. Wie stellt man also schnell und effizient ein fundiertes Marketingbudget auf?

In der Fachliteratur wird als Rahmen oft empfohlen, 2,5 bis 4,5 Prozent des Umsatzes für Marketing und Business Development einzuplanen. Das wäre eine einfache Rechnung: Von einem Umsatz X wird der entsprechende Prozentsatz gebildet und die Personalkosten für Mitarbeiter in diesem Bereich abgezogen. Die Differenz ergibt dann das zur Verfügung stehende Budget für Sach- und Projektkosten. Die Zahl, die man in die Sozietätsbudgetplanung übernehmen kann, hat man damit schnell errechnet. Nun könnte man aktiv sein, bis das Budget erschöpft ist. (…)

Einfacher ist es, einzelne Maßnahmen zu planen und diese dann in einer Gesamtplanung zusammen zu führen (Bottom-up-Ansatz). Die Planung der Ausgaben von unten nach oben, also das Budget auf einzelnen Projekten oder Maßnahmen aufzubauen, ist konkreter und damit übersichtlicher. Falls man am Ende zu hohe Gesamtkosten erhalten sollte, fällt es zudem leichter, einzelne Maßnahmen zu verschieben oder zu streichen. Damit erspart man sich “innenpolitische” Diskussionen, welcher Partner oder welche Praxisgruppe weniger Mittel erhalten könnte.

1. thematische Schwerpunktbildung

(…) Welche Themen, Rechtsgebiete oder Branchen wollen Sie im nächsten Jahr in den Fokus nehmen? Gibt es (neue) Beratungsprodukte oder Anwaltspersönlichkeiten, die Sie in den Mittelpunkt Ihrer Marketing-Kommunikation stellen wollen?

2. Auswahl der Marketinginstrumente

(…) Für eine erhöhte Sichtbarkeit Ihrer Marke könnten Sie auf Werbung oder Sponsoring setzen. Um den Erlebniswert Ihrer Marke zu steigern, könnten Sie mehr Veranstaltungen organisieren. Um ein neues Produkt zu lancieren, könnten Sie es über eine integrierte Kampagne bekannt machen, die PR, Social Media und Messeauftritte beinhaltet. Überlegen Sie für jedes Instrument, welche Maßnahmen Sie in welchem Umfang umsetzen wollen. (…)

3. Kosten-Kalkulation

(…) Sachkosten, z.B. für zwei Anzeigen in den Anwaltsverzeichnissen X und Y sowie Fachmagazin Z, Exklusiv-Sponsoring einer Branchenkonferenz, Kategorien-Sponsor einer Preisverleihungen, drei eigene Veranstaltungen, fünf Kooperationsveranstaltungen mit Partnern, Relaunch der Website, Aufbau eines neuen Kanals in den Sozialen Medien etc.. (…) Bedenken Sie dabei auch Kosten externer Dienstleister und Berater, wie Marketing-, Web- oder PR-Agenturen, gegebenenfalls Erfolgshonorare, Grafik-Design, fotografische Arbeiten etc.
Personalkosten: Planen Sie den Personalbedarf für die Realisierung dieser Maßnahmen. Haben Sie Angestellte, die diese Maßnahmen umsetzen? Dann beziehen Sie deren Jahresgehälter inklusive eventueller Boni in die Kalkulation ein (korrekterweise das Arbeitgeber-Brutto). (…)
Summieren Sie die Gesamtkosten aller Sach- und Personalkosten und ergänzen einen Sicherheitszuschlag in Höhe von 5 bis 10 Prozent. Machen Sie anschließend die Proberechnung nach eingangs erwähntem Schema. (…) Sollte die Gesamtsumme den von Ihnen gewünschten Zielkorridor verfehlen, können Sie nun leicht Feinjustierungen vornehmen. Nach dieser Vorgehensweise haben Sie ein realistisches Marketingbudget relativ schnell aufgestellt, das – durch den Sicherheitsaufschlag – in der Regel eher unter- als überschritten wird und Ihnen somit Planungssicherheit gibt.
Zudem hilft Ihnen eine fundierte Ausgabenplanung bei der Kostenkontrolle. Überprüfen Sie während des Jahres immer wieder Ihre Ausgaben und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor. Damit haben Sie dann die ideale Ausgangbasis für eine noch schnellere Marketingkostenplanung für das Folgejahr.”

(Bitte beachte Sie, dass der Artikel nur auszugweise und verkürzt übernommen wurde. Den vollständigen Artikel finden Sie hier)

 

Strategische Schwerpunktbildung als Schlüsselposition

Die größte Herausforderung, die weder delegiert noch outgesourct werden kann, ist dabei Punkt 1, die strategisch sinnvolle Schwerpunktbildung. Dieser steht in der Verantwortung der Kanzleiführer, erfordert Hirnschmalz und visionären Weitblick:

Welchen Herausforderungen muss sich die Kanzlei stellen? Wie hat sich die Bilanz entwickelt? Wie sieht der Markt aus und welche Prognosen können gegeben werden? Wo sehen wir uns und unsere Kanzlei in einem, in fünf Jahren?

Erfahrungsgemäß ist auch hier eine klare Kanzlei-Vision und eine sauber geplante Kanzlei-Strategie die Grundlage für eine kostenbewusste, effektive und erfolgreiche Umsetzung im Kanzlei-Marketing. Leider wird darauf jedoch oft noch verzichtet bzw. nicht sauber zwischen der persönlichen Dimension und der der Kanzlei unterschieden. Nur selten wird schon hierbei auf Expertenhilfe, wie ein gezieltes Coaching, gesetzt und investiert.

Auch hierbei könnten Juristen und Anwälte von anderen Branchen lernen, die längst erkannt haben, wie wichtig ein solides Fundament ist.

In diesem Sinne –

Herzlichst,

Ihre Dr. Geertje Tutschka, ACC

PS: CLP (www.coachingorlegals.com) kann Sie mit einem maßgeschneiderten Coaching in Ihrer Rolle als Kanzleiinhaber und bei der Entwicklung Ihrer Kanzlei-Strategie unterstützen. Abonnieren Sie unseren eNewsletter und erfahren Sie alle unsere neuen Trainings und Coachings für 2016 in unserem Informations-Webinar am 20.11.2015 (Anmeldung hier).

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